Preisverhandlungen im harten Wettbewerb

Leistungsmerkmale messbar machen    

Für Anbieter ist der Preiseinwand des Kunden der häufigste und schwierigste Einwand. Es gibt meist irgendeinen Wettbewerber, der es billiger kann. Aber ist der billigste Lieferant der Beste? Es geht darum, den Kunden davon zu überzeugen, dass er mehr davon hat, wenn er sich für Besseres entscheidet.

Wer die Konkurrenz mit Billigangeboten fürchtet, hat eigentlich nur zwei Möglichkeiten: nachmachen, also den Billigen kopieren, oder sich differenzieren, sich mit mehr Leistung und größerem Nutzen abheben. Preise werden über die Leistung definiert, über Qualitätsmerkmale der eingesetzten Produkte, über den Service und kundenspezifische Vorteile. Kunden, die darauf wenig Wert legen, gehören nicht der Zielgruppe für Premium-Anbieter an. Der Preiseinwand ist grundsätzlich ein positives Signal für den Anbieter, denn solange der Kunde einen Einwand hat, ist er noch am Angebot noch interessiert.

Angebote als Profilierungsinstrument

Das Preisverständnis des Kunden beginnt mit der Lektüre des Angebots. Wenn Angebotspreise nicht transparent sind, kann sie der Kunde nicht verstehen. Kunden möchten wissen, welchen Gegenwert sie für ihre Investition erhalten. Welche spezifischen Qualitätsmerkmale zeigt mir das Angebot? Welche Vorteile werden mir geboten? Welche Service-Leistungen  sind enthalten?  Für was soll ich so viel zahlen?

Üblicherweise werden Offerten meist nach den gleichen Regeln erstellt: Man bietet  die Leistung X zum Preis von Y an und ergänzt diese Angaben noch mit den Zahlungskonditionen und den allgemeinen Geschäftsbedingungen. Hinzu kommen Maßangaben, technische Details, aber der verkäuferische Aspekt fehlt. Angebote sind dann kein Profilierungsinstrument gegenüber der Konkurrenz. Es muss gelingen, die wesentlichen Vorteile des Anbieters ausführlich durch einen Anhang zum Angebot oder im Beratungsgespräch darzustellen. Was den Kunden interessiert, sind Nutzen und Vorteile, die Antwort auf die Frage, warum er sich für dieses Angebot entscheiden und diesen Preis akzeptieren soll. Dazu braucht er die detaillierte Beschreibung des Leistungspaketes mit Einspareffekten, beim Erstauftrag auch Referenzen zufriedener Kunden.

Andernfalls steht der Preis im Mittelpunkt der Kundenüberlegungen. Auch Gratisleistungen können Bestandteil eines Angebots sein. In der Textspalte steht die kostenfreie Leistung, in der Preisspalte „gratis“ oder  „ohne Berechnung“.

Auf „Zu teuer“ reagieren

Spätestens beim Nachfassen erfährt der Anbieter den typischen Kundeneinwand „Zu teuer“. Ein Preiseinwand kann viel bedeuten: kein Budget für diese Summe, bessere Preise beim Wettbewerb, fehlende Nutzenvorstellung, falscher Vergleich oder der Versuch, zu handeln (Kundentyp „Rabattjäger“). Der Einwand muss also hinterfragt werden, um zu erfahren, was der Kunde meint. Geeignete Fragen: „Womit vergleichen Sie?“, „Um welchen Betrag geht es?“, „Ist der Preis das Wichtigste?“, „Haben Sie mal überlegt, warum andere billiger sind?“ Den Kunden nachdenklich zu machen, ist eine Möglichkeit im Gespräch zu bleiben, er wird seine Entscheidung nochmal überdenken. Solange nicht klar ist, was der Kunde mit seinem Einwand meint, darf der Preis nicht verteidigt werden. Ist ein vergleichbares Angebot um 10 % teurer, muss der Anbieter um den gleichen Prozentsatz besser sein, mehr Nutzen bringen als der preisgünstige Wettbewerber. Häufig machen die Kunden sogar bewusst einen falschen Vergleich zwischen zwei Anbietern, vergleichen Äpfel mit Birnen.

Bei der Aufzählung von Leistungsmerkmalen im Gespräch geht es fast immer um den „Best Case“, um Vorteile und Nutzen der angebotenen Leistung. Aber auch mit der „Worst Case-Methode“ als Gegenstück kann man gut argumentieren und so den preiskritischen Kunden verblüffen. Beim Worst Case wird der Kunde über die Nachteile informiert, mit denen er rechnen muss, wenn er sich für Billiges entscheidet und Qualität nicht beachtet. Mit der Formulierung „Stellen Sie sich mal vor, was passieren kann, wenn Sie auf dies und jenes verzichten, nur damit der Preis stimmt“ wird der Preis aus dem Zentrum der Überlegungen gerückt. Man informiert den Kunden über die Gefahren und Risiken, die möglich sind (das Spiel mit der Angst). Bei der Gegenüberstellung zwischen hochwertig und minderwertig sollten keine Firmennamen genannt werden, der Wettbewerb wird anonymisiert. Je zufriedener ein Kunde ist, desto weniger preissensibel ist er. Oder umgekehrt: Jeder Reklamationskunde entwickelt Preissensibilität.

Die wenigsten Kunden haben eine feste Vorstellung, welcher Rabatt realistisch sein kann. Die meisten denken an eine zweistellige Zahl und schlagen nochmals die Hälfte drauf, denn man setzt ja immer etwas höher an, als man erreichen kann. Kunden wollen um Rabatte „kämpfen“, wenn der Anbieter gleich eine Zahl nennt, geht das dem Kunden zu schnell und er meint, da wäre sicher noch mehr drin.

Andererseits schlägt man die Tür zu, wenn man sich überhaupt nicht auf eine Preis-Verhandlung einlässt. Häufig kommt es zu einem Kompromiss, mit dem beide Seiten gut leben können. Ist dieser nicht möglich, muss der Anbieter den Mut haben, „Nein“ zu sagen, den Auftrag abzulehnen.

Alleinstellungsmerkmale sind ein Mehrwert

Bietet man dem Kunden Vorteile, die der Wettbewerb nicht in diesem Umfang bietet, spricht man von „Alleinstellungsmerkmalen“. Diese müssen aus Sicht der Kunden einen für ihn erlebbaren Nutzen bieten. Erlebt der Kunde die gleiche Leistung bei anderen Firmen, handelt es sich nicht mehr um eine Alleinstellung. Zu unterscheiden sind „Full Power“- und „Low Power“-Merkmale“. „Full Power“ heißt, über einen erstrangigen Vorteil zu informieren, z.B. sparsam in der Anwendung, einfaches Handling, bessere Termine, moderne Technik. „Low“ bezieht sich auf zweitrangige Interessenfelder, wie kundenorientiertes Verhalten des Anbieters, das nicht offensichtlich, wenig transparent und schwer messbar ist und sich deswegen nur langfristig auswirkt. Leistungsmerkmale, die alle bieten, nennt man „Me-Too-Argumente“. (Der andere hat’s auch) Ein Power-Argument hat dagegen immer den Charakter einer Alleinstellung und schafft Verständnis für den Preis.

Wer sich darum bemüht, mehr zu bieten als andere, muss zunächst die Leistungen seiner  wichtigen Wettbewerber kennen. Auch die Entscheidungskriterien der Kunden müssen bekannt sein. Die Frage lautet: „Warum entscheiden sich Kunden für uns? Was ist das Besondere an unserem Leistungspaket? Wo sind wir einmalig aus Sicht des Kunden?“. Wenn man glaubt, zu den Besten zu gehören, heißt das nicht, dass der Kunde das auch so wahrnimmt. Die Kundenmeinung erfährt man durch eine Zufriedenheitsabfrage nach Auftragsabwicklung. Mit erstklassiger Beratung schon vor Kaufabschluss (Pre Sales-Service) und permanenter Betreuung nach dem Kauf (After Sales-Service) kann der Premium-Anbieter punkten. Es entscheidet immer der Erfüllungsgrad des Leistungsversprechens, nicht allein die Werbeaussage des Anbieters. Nur wer hält, was er verspricht, schafft Kundenzufriedenheit. Kundenbegeisterung entsteht allerdings erst durch Übererfüllung der Service-Zusagen.

Auch das Thema Klimaschutz und alle Maßnahmen zur Energieeinsparung gehören dazu. Firmen können beeindrucken, wenn sie über die gesetzlichen Maßnahmen hinaus mehr für die Umwelt tun. Das muss dann auch thematisiert werden, also auch in der Werbung oder auf der Homepage bekannt gegeben werden. Immer mehr Kunden reagieren beim Thema Ökologie sensibel und entscheiden sich oft für einen Anbieter, dem das Thema besonders am Herzen liegt und der mehr tut, als vorgeschrieben ist.  

Der Angebotspreis steht für den Kunden meist an erster Stelle, wenn aber die anderen Parameter beim Billiganbieter zu wünschen übriglassen, (Kundendienst, Liefer- und Montagetermin oder Wartungsarbeiten) steht der Angebotspreis nicht mehr allein im Mittelpunkt. Der Zufriedenheitsgrad wird nicht allein durch den günstigen Preis und Preisnachlässe  garantiert.

Es kommt darauf an, die einzelnen Leistungsmerkmale messbar zu machen, sonst sind sie für den Kunden weder erlebbar noch vergleichbar.

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