Angebotsmanagement

Von der Anfrage zum Auftrag

Jeder Kunde wünscht sich von seinem Handwerksbetrieb ein maßgeschneidertes Angebot, das auf seine spezifische Problemsituation in der Anfrage eingeht. Das Angebot muss der Anfrage voll entsprechen und zeitnah zugestellt werden. Dauert die Angebotserstellung ausnahmsweise etwas länger, erhält der Kunde einen Zwischenbescheid. Doch auf welche Aspekte sollte man bei der Angebotserstellung besonders achten?

Der gute Eindruck 

Fühlt sich der Kunde in seinen Erwartungen verstanden, steigt sein Vertrauen, dass auch die angebotene Lösung stimmt. Er bildet sich unbewusst ein positives Urteil, das für seine Akzeptanz des Angebots entscheidend sein kann. Bei größeren Anfragen holen Kunden meist ein Zweitangebot ein. Zur Ergänzung des Angebots eignen sich Abbildungen der Hersteller oder Referenzfotos. Besondere Vorteile und Serviceleistungen, mit denen sich der Anbieter vom Wettbewerb unterscheidet, müssen im Angebot ersichtlich sein. Besonders Erstkunden vergleichen Angebote sehr sorgfältig: Fahrtkosten, Lohnkosten, Stundensatz, Arbeitszeit.

Firmenspezifische Leistungen müssen im Angebot leicht zu erkennen sein. Sie bieten auch Gesprächsstoff für das Nachfassen. Ein Alleinstellungsmerkmal muss Relevanz für den jeweiligen Kunden haben, nicht für den Anbieter.

Um sich gegen die „Großen der Branche“ wirkungsvoll durchzusetzen, braucht es vor allem ein eigenes Profil des mittelständischen oder kleineren Unternehmens, das auf der Homepage für den Kunden erkennbar ist. Viele KMU beweisen, dass es neben den Großen gute Möglichkeiten gibt, sich im Markt vor allem durch Service, kurze Wege und schnelle Termine zu positionieren.

 

Situation der Anbieter

Es gibt Kunden, die immer wieder ein Angebot anfordern und den Auftrag immer einem anderen erteilen, der preisgünstiger ist. Am Ende will der Kunde nur vergleichen und „missbraucht“ den Anbieter, um das Angebot dem Konkurrenten vorzulegen. Wenn ein Kunde mehrere Angebote erhalten hat und nie einen Auftrag erteilt, kann man weitere Angebote in Frage stellen.

Anbieter fürchten, dass der Preis das alleinige Entscheidungskriterium für Kunden ist. Es gibt allerdings noch andere Beurteilungspunkte für die Entscheidung, z.B. kurze Termine, die neueste Technik, fachkompetente Beratung, Erfahrung auf einem Spezialgebebiet, der erstklassige Service. Bewährt hat sich die Angebotsbesprechung vor Ort, der Anbieter hat im Gespräch die beste Möglichkeit sein Leistungspaket zu kommentieren. Vorteile und der Nutzen für den Kunden ergeben sich nicht nur aus dem schriftlichen Angebot. Im Face-to-Face-Kontakt werden Leistungsbestandteile transparent, das Angebot wird durch Beratung unverwechselbar. Im Kundengespräch kann der Anbieter auch Alternativen vorschlagen, das Angebot verändern, Positionen ergänzen und damit die Abschlussbereitschaft erhöhen. Wer auf die Angebotsbesprechung aus Zeitnot verzichtet, hat häufig das Nachsehen.

Die Besprechung des Angebots muss aber gut vorbereitet sein und es muss gelingen, mit dem Entscheider vor Ort zu sprechen und nicht mit Drittpersonen, die keine Entscheidung treffen und Fragen nicht beantworten können. Der Kunde hat immer die gleichen unausgesprochenen Fragen: Was bringt es mir? Was gewinne ich mit dem Angebot? Wo könnte man noch sparen? Weshalb soll ich mich für diesen Anbieter entscheiden?

 

Nachfassen des Angebots

Anbieter empfinden Nachfassen als lästige Aufgabe und verzichten darauf, was vom Kunden als Gleichgültigkeit gesehen werden kann. Der Anbieter zeigt beim Nachfassen am Telefon Interesse am Auftrag und vermittelt damit eine Wertschätzung des Kunden. Man kann Änderungen des Angebots besprechen, Einwände erfahren und Kundenfragen beantworten. Nicht sehr originell sind die allgemeinen, langweiligen Gesprächseröffnungen: „Haben Sie unser Angebot bekommen?“, „Haben Sie sich schon entschieden?“, „Haben Sie noch Fragen?“. Der bessere Gesprächsbeginn nach der Begrüßung: „Wie beurteilen Sie unser Angebot über …“, oder „Was meinen Sie zu unserem Angebot vom ...?“, „Was hat Ihnen an unserem Angebot gefallen?“, „Welche Chancen haben wir mit unserem Angebot?“ Etwas ungewöhnlich ist die Frage „Unter welcher Voraussetzung entscheiden Sie sich für uns?“

Keinesfalls sollte man nach Angebotsabgabe auf den Anruf des Kunden warten, sondern die Initiative behalten und selbst einen Anruf vornehmen. Am Ball bleiben heißt, sich nicht in die Warteschleife begeben. Bei unentschiedenen Kunden kann man fragen, wovon seine Entscheidung abhängt oder man fragt, wer noch „im Rennen liegt.“ Bei ungewöhnlichen Fragen kommt es auf einen freundlichen Tonfall an, zusätzlich kann man seine Frage auch ankünden („Darf ich Ihnen noch eine Frage stellen?“)

Beim Nachfassen des Angebots geht es um die drei „E“: 1.) Entscheider erreichen, 2.) Entscheidungskriterium erfahren, 3.) Entscheidungstermin wissen. Wenn Sie über diese Punkte informiert sind, sind Sie gut vorbereitet auf Kontaktgespräche. Nicht immer ist es der Preis, der oberste Priorität bei der Auftragsvergabe hat. Termintreue, gutes Image und Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Anbieters spielen zusammen genommen eine ebenso große Rolle. Und wenn der Preisunterschied zum Billiganbieter gering ist, kann der Anbieter noch nachkalkulieren und dem Kunden entgegenkommen.

Telefongespräche führt man mit dem Entscheider und lässt sich von Drittpersonen nicht vertrösten („Ich informiere ihn über Ihren Anruf“). Der Anfrager nach dem Angebot ist nicht immer der Entscheider. Es sollte dem Anbieter gelingen, an der Sekretärin vorbei zu kommen und den Entscheider am Telefon zu erreichen.

 

Angebotspreise verhandeln

Der Preiseinwand des Kunden ist beim Nachfassen ein häufiges Thema. Preiseinwände sind ein positives Signal für den Anbieter, denn solange der Kunde über Preise diskutiert, ist er am Angebot interessiert. Es gibt fast immer irgendeinen Anbieter, der billiger ist. Andererseits ist der Billigste nicht der Beste. Wer die Konkurrenz mit Billigangeboten fürchtet, hat eigentlich nur zwei Möglichkeiten: den Billiganbieter kopieren oder sich differenzieren, sich mit mehr Leistung und größerem Nutzen abheben. Die Leistung des Anbieters wird nicht nur über den Preis definiert, sondern über Qualitätsmerkmale der Produkte, über die Verarbeitung, Montage, den Service und kundenspezifische Vorteile.

Höhere Preise kann der Kunde nur verstehen, wenn sie transparent sind. Höhere Preise werden anerkannt, wenn der Anbieter einen hohen Spezialisierungsgrad bei komplizierten Anfragen hat.

Pauschalangaben sind undurchsichtig, der Kunde möchte wissen, wie sich die Zahlen zusammensetzen. Wie hoch ist der Stundenlohn? Wie viele Stunden werden benötigt? Wie werden die Fahrtkosten berechnet? Welche Kosten entstehen durch die Entsorgung? Ist die Leistung unklar oder unvollständig, sieht der Kunde nur noch den Preis und entscheidet alleine auf der Basis des Preises. Bei der persönlichen Besprechung des Angebots vor Ort können Preise erläutert und Kundenfragen geklärt werden.

Ein Begleitbrief mit Referenzen kann der Anbieter dazu nutzen, seinem Kunden nochmals bildhaft vor Augen zu führen, warum er sich für dieses Angebot entscheiden soll. Denn Visualisierung wirkt meist positiv auf Kunden.

Der Preiseinwand des Kunden kann viel bedeuten: kein Budget für diese Summe, bessere Preise beim Wettbewerb, fehlende Nutzenvorstellung, falscher Vergleich oder der Versuch, zu handeln (Kundentyp „Rabattjäger“). Ist der Anbieter um 10 % teurer, muss er auch um den gleichen Prozentsatz besser sein, mehr Nutzen bringen.

Kunden wollen um Rabatte „kämpfen“. Wenn der Anbieter also gleich eine Zahl nennt, geht das dem Kunden zu schnell und er meint, da wäre sicher noch mehr drin. Andererseits schlägt man die Tür zu, wenn man sich überhaupt nicht auf eine Verhandlung einlässt. Häufig kommt es zu einem Kompromiss, mit dem beide Seiten gut leben können. Ist dieser nicht möglich, muss man den Mut haben, „Nein“ zu sagen, den Auftrag abzulehnen. 

 

Anrede, erster und letzter Satz

Der erste Eindruck des Angebots beginnt mit der Anrede: „Sehr geehrter Herr ...“, was unpersönlicher wirkt als „Guten Tag, Herr …“. In besonderen Fällen kann man bei sehr guten Kunden auch „Hallo, Herr …“ schreiben. „Sehr geehrte Damen und Herren“ ohne den Namen wirkt sehr unpersönlich. Der erste Satz ist oft veraltet: „Bezugnehmend auf Ihre Anfrage unterbreiten wir Ihnen …“, oder „Wunschgemäß bieten wir Ihnen unter Beachtung unserer umseitig genannten AGB …“. Bezugnahme oder Bedankung für die Anfrage sind überflüssig.

Auch im Schlusssatz wirken Formulierungen oft angestaubt: „Für Rückfragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung“. Aktuelle Texte sehen anders aus: „Haben Sie noch Fragen, dann rufen Sie uns an.“ Im letzten Satz kann man auch den Nachfasstermin erwähnen: „In den nächsten Tagen rufen wir Sie an, um das Angebot mit Ihnen zu besprechen.“ Der Text endet mit „Freundliche Grüße“, das „Mit“ ist nicht zeitgemäß. „Viele Grüße und ein schönes Wochenende“ geht auch, wenn das Angebot am Freitag gemailt wird. Moderne Formulierungen zeigen dem Kunden, dass er es mit einem modernen und sympathischen Anbieter zu tun hat.

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