Verkaufsfördernde Angebote

Alleinstellungsmerkmal statt „Schema F“

Viele Angebote heben sich zu wenig vom Wettbewerb ab. Sie verdeutlichen dem Kunden nicht den Nutzen, den er von der Auftragserteilung hat. Die Angebotstexte sind immer wieder die gleichen, die Angaben sind standardisiert, die Individualität bleibt auf der Strecke. Es muss gelingen, die wesentlichen Vorteile und Alleinstellungsmerkmale des Anbieters ausführlich darzustellen: „Be different or die“ – die Unterschiede zu anderen Angeboten bringen den Verkaufserfolg. Denn wer durch Text und Aufmachung nicht auffällt, geht schnell unter in der Menge anderer Anbieter, die nach „Schema F“ vorgehen.

Jeder Kunde empfindet seine Problemlage als einzigartig. Er wünscht daher ein maßgeschneidertes Angebot, das auf seine spezifische Problemsituation eingeht. Beschreiben Sie deshalb mit wenigen Worten das Problem des Kunden, seinen Bedarf, seine Wünsche. Zeigen Sie, dass Sie begriffen haben, worauf es dem Kunden ankommt. Fühlt er sich in seinen Erwartungen verstanden, steigt sein Vertrauen, dass auch die angebotene Lösung stimmt. Er bildet sich unbewusst ein positives Urteil, das für seine endgültige Beurteilung des Angebots entscheidend sein kann.


Angebote als Profilierungsinstrument | Erfahrungen in verschiedensten Branchen zeigen, dass Offerten zum größten Teil nach den gleichen Regeln erstellt werden, das heißt, man offeriert z.B. x Klimageräte zum Preis von y und ergänzt diese Angaben noch mit den Zahlungskonditionen und den allgemeinen Geschäftsbedingungen. Angebote sind dann kein Profilierungsinstrument gegenüber der Konkurrenz. Weil Kunden keinen Unterschied zwischen den Anbietern sehen, steht der Preis im Mittelpunkt.


Typische Fehler

- Keine Differenzierung zwischen „Grob­offerte“ in einer früheren Phase und „Detailofferte“ in späteren Phasen des Verkaufsprozesses.

- Verzicht auf die Wiederholung der wichtigsten Kundenanliegen.

- Beschreinung des Angebotes zu oberflächlich.

- Fehlender Nutzen und fehlende Vorteile für den Kunden.

Aufbau und Inhalt | Der Detaillierungsgrad einer Offerte ist abhängig von den Kundenerwartungen, der Komplexität und der Größe des Auftrages. Bei größeren Anfragen sollte ein Angebot in Themenbereiche gegliedert sein:

Angebote sind schriftliche Verkaufsgespräche | Viele übersehen zudem: Angebote sind nicht nur juristische Dokumente oder technische Detailblätter, sondern schriftlich geführte Verkaufsgespräche. Mit einem Begleitbrief kann der Anbieter seinem Kunden nochmals bildhaft vor Augen führen, warum er sich für dieses Angebot entscheiden soll. Keinesfalls darf der verkäuferische Aspekt juristischen Notwendigkeiten wie dem Verweis auf die Geschäftsbedingungen zum Opfer fallen. Schließlich hat der Anbieter lange daran gearbeitet, dem Noch-nicht-Kunden glaubhaft zu machen, der richtige Partner zu sein. Dies soll sich daher auch im Angebot widerspiegeln.

Modern texten | Texte aus den 70er Jahren werden immer noch verwendet: „Wir bieten Ihnen zu unseren umseitig erwähnten Konditionen nachfolgend an ...“. Es geht auch anders! Denn die veralteten Texte passen nicht zu einem modernen Unternehmen. Dieser Satz ist besser: „Über Ihre Anfrage haben wir uns gefreut. Zur Lösung des XY-Problems haben wir einen Vorschlag für Sie ausgearbeitet, den wir Ihnen nun präsentieren.“ Manches ist leichter gesagt als geschrieben. Aber nicht alles lässt sich am Telefon oder im persönlichen Gespräch erledigen. Der Brief ist und bleibt aus rechtlichen und formalen räumlichen Gründen immer aktuell. Umso wichtiger ist es, den eigenen Briefstil kritisch unter die Lupe zu nehmen und gegebenenfalls daran zu arbeiten. Die im Computer gespeicherten Texte müssen aktualisiert werden. Denn ein schlechter Text büßt einen großen Teil der erhofften Wirkung ein. Und der „Preis für die Herstellung“ eines Briefes, für den Versand etc. ist immer der gleiche. Ein schlechter Brief ist nicht billiger, ein guter Text nicht teurer.

Das Adressfeld | Wenn Ihr Kunde einen Brief erhält, fällt sein erster Blick auf das Adressfeld. Ein falsch geschriebener Name – das macht keinen guten Eindruck beim Empfänger. Prüfen Sie, ob Sie den Namen des Empfängers auch richtig geschrieben haben. Nicht mehr üblich ist der Zusatz „z. Hd.“ oder nur „z. H.“. Schreiben Sie einen bestimmten Empfänger an, dann genügt der Name. Bei zwei Empfängern ist es richtig, beide Namen zu erwähnen, so wie in der letzten Formulierung. Die Anreden „Herr“ beziehungsweise „Frau“ sollten im Adressfeld nicht mit „Hr.“ oder „Fr.“ abgekürzt werden. Hat der Briefempfänger einen Titel? Der gehört dann ins Adressfeld, z. B. Dipl. Ing., Dr. med., Geschäftsführer ist zwar eine Position und kein Titel, sollte im Adressfeld aber erwähnt sein. Der Begriff „Eheleute“ ist Behördendeutsch. Stattdessen erwähnen Sie Vor- und Zuname von beiden.

Die Anrede | „Sehr geehrter Herr Meier“ in der Anrede wirkt steif. Das Schriftdeutsch hat sich gewandelt. Viele haben das bereits erkannt und suchen nach neuen Wortschöpfungen: „Guten Tag, Herr Meier“. Je nach den persönlichen Beziehungen können Sie „Guten Tag“ schreiben. Bei persönlicher Beziehung zum Briefpartner können Sie auch einmal so texten: „Lieber Herr Pfaff ...“ Natürlich sind das Ausnahmen. Ist der Name des Empfängers unbekannt, ist die Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“ veraltet. Schreiben Sie also: „Sehr geehrte Damen, sehr geehrte Herren“ in eine Zeile oder untereinander. Unter Kollegen schreibt man „Sehr geehrter Herr Kollege“.


Der letzte Satz | Da heißt es oft: „Für Rückfragen steht Ihnen unser Herr … gerne zur Verfügung.“, oder: „Wir hoffen, dass Ihnen unser Angebot zusagt und freuen uns … “ Das sind Sätze der Vergangenheit, die nicht zu einem modernen Handwerksbetrieb passen. Texten Sie besser so: „Haben Sie Fragen? – rufen Sie bitte an.“ Oder Sie künden im Angebot Ihren Anruf so an: „In der 19. KW rufe ich Sie an, um mit Ihnen das Angebot zu besprechen.“ Damit machen Sie klar, dass es zu einem Nachfassgespräch kommt.


Angebote aufwerten | Bei Großaufträgen oder Neukunden schicken Sie das Angebot nicht per E-Mail, sondern per Brief. Legen Sie noch einen Prospekt bei und aktuelle Referenzen. Sie unterscheiden sich damit vom Üblichen. Die persönliche Abgabe eines Angebots fällt manchen Anbietern schwer, die Erfolgsquote ist aber höher, weil Sie im Gespräch mit dem Kunden auch durch Ihr Auftreten wirken. Für die persönliche Überreichung muss natürlich ein Termin vereinbart werden, denn man will den Entscheider treffen und das Angebot nicht an der Haustüre des Kunden einfach nur abgeben.

Die rechtliche Situation | Im Gegensatz zu Anfragen sind Angebote verbindlich. Sollten Sie ein Angebot ohne Einschränkung abgeben, sind Sie voll daran gebunden – müssen also auch fünf Jahre später noch zum angebotenen Preis liefern.

- Schränken Sie die Gültigkeit Ihres Angebotes ein, z. B. mit „gültig bis“ oder „an dieses Angebot halten wir uns gebunden bis“.

n Wenn Sie ein Angebot zunächst unverbindlich abgeben wollen, stehen Ihnen folgende Wendungen zur Verfügung: „unverbindlich“, „freibleibend“, „ohne Obligo“, „solange Vorrat reicht“ oder „Preisänderungen vorbehalten“.

Nimmt ein Kunde Ihr Angebot ohne Änderung an, liegt automatisch ein rechtskräftiger Vertrag vor. Deshalb enthalten Angebote zusätzlich Hinweise auf Lieferbedingungen, Gerichtsstand und Erfüllungsort. Ausführliche Angebote können mitunter Informationen enthalten, z. B. Konstruktionszeichnungen, Zusammensetzungen, ausführliche Konzepte. Die unerwünschte Weitergabe Ihres Know-hows an Dritte können Sie zum Beispiel durch folgende Formulierung vermeiden: „Die vollständigen Zeichnungen erhalten Sie umgehend nach Auftragserteilung.“

Angebotsmanagement: Die Situationsanalyse | Nur wer die aktuelle Situation kennt, kann vergleichen und sich verbessern. Stellen Sie in einem festgelegten Zeitrahmen Ihre Situation fest.

1.  Wie oft führt das Nachfassgespräch zum Erfolg?

(Lohnt sich Nachfassen?)

2. Wie viel Zeit verwenden Sie für die Angebotserstellung?

(Kosten ermitteln)

3. Wie viele Angebote führen zu Rückfragen vom Kunden?

(Vervollständigung der Inhalte)

4. Wie häufig kommt es zu Angebotsabsagen?

(Erfolgsquote feststellen)

5. Was ist der häufigste Grund für Absagen?

(Kaufwiderstände kennenlernen)

6. Wie häufig wird eine persönliche Besprechung des Angebots verlangt?

(Den Einsatz optimal planen)

7.  Welche Werbeaktivität bringt Anfragen?

(Das beste Werbemedium finden)

8. Welcher Leistungsvorteil ist die Hauptursache für den Erhalt des Auftrages?

(Kundenmeinung kennenlernen)

9. Wie viele Angebote führen zu Aufträgen?

(Verhältnis Angebot:  Auftrag ermitteln)

x

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